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二等奖获奖者：崔菁
获奖项目：运好佳防辐射产品
一、 项目概述
天津运好佳科技发展有限公司致力于健康产业，是以经营防辐射产品为主的私营有限公司。运好佳防辐射服采用具有专利技术的高档防辐射面料，通过国家严格的防辐射检测测试，款式新颖、穿着舒性、透气性好，各方面均有优于同类产品。运好佳公司将改变依靠孕婴店、商场孕妇装专柜销售防辐射产品的传统模式，基于防辐射产品本身所要求的专业性，推出“运好佳”防辐射产品销售中心，为需要电磁辐射防护的消费者提供更为专业的产品和服务。“运好佳”防辐射产品销售中心以招商加盟的形式，统一形象、统一供货、统一宣传、统一管理，具有投资小见效快，操心少回报多，风险低利润高的特点，尤其适合下岗失业和初次创业的人员经营。
二、企业基本情况
1，企业名称
名称：天津运好佳科技发展有限公司
地址：天津市河东区十经路9号A212-1
２，公司管理层
公司负责人:
运营经理：盛青女士, 经济学学士, 工商管理硕士
市场经理：初福鹏先生, 医学学士, 工商管理硕士
３，企业性质
私营有限公司
４，对融资需求的描述
总资本20万元。
盛青女士40％
初福鹏先生20%
外部资金40％
三、行业分析
1，项目背景
随着科学技术的迅猛发展，电子产品的应用日益深入到社会的每个角落，电子科技的进步无疑对人类文明的发展起着巨大的推动作用。然而，在给人类带来帮助的同时，电子产品所带来的辐射问题也引起了越来越多健康专家的关注。
医学报告指出，孕妇每周使用电脑20小时以上，其流产率增加80%，同时也增加畸形儿出生率。我国对孕妇的研究显示，在怀孕前3个月要避免接触电磁辐射，因为电磁辐射具有累积效应，当胚胎在母体内形成时，对有害因素的毒性作用比成人敏感，收到电磁辐射后会将产生不利影响，可能导致流产、畸形及儿童智力低下。
不仅是孕妇和胎儿易受辐射侵害，长时间接触电子产品的人都会影响身体健康。国内外医学专家的研究表明，长期、过量的电磁辐射会对人体生殖系统、神经系统和免疫系统造成直接伤害，是心血管疾病、糖尿病、癌突变的主要诱因和造成孕妇流产、不育、畸胎等病变的诱发因素，并可直接影响未成年人的身体组织与骨骼的发育，引起视力、记忆力下降和肝脏造血功能下降，严重者可导致视网膜脱落。
电磁辐射已被世界卫生组织列为继水源、大气、噪声之后的第四大环境污染源，成为危害人类健康的隐形“杀手”。 1998年世界卫生组织列出电磁辐射对人体的五大影响：一、电磁辐射是心血管病、糖尿病、癌突变的主要诱因；二、电磁辐射对人体生殖系统、神经系统、免疫系统造成伤害；三、电磁辐射是孕妇流产、不育、畸胎等病变的诱发因素；四、电磁辐射直接影响儿童的发育、骨髓发育、导致视力下降、视网膜脱落，肝脏造血功能下降；五、电磁辐射可使性功能下降，女性内分泌紊乱，月经失调。
2，防辐射产品介绍
1）防辐射服原理及历史
防辐射服是利用服装内金属纤维构成的环路产生感生电流，由感生电流产生反向电磁场进行屏蔽。 能够有效阻挡，折射微量X射线、紫外线、低频辐射和微波辐射，避免人体及胎儿受害。防电磁辐射服装的应用已经有几十年的历史了，早期主要是给从事雷达，微波通讯等部门的工作人员使用。随着技术进步，成本降低，面料舒适度也不断得到改善，防辐射服逐渐应用于普通人群。
2）防辐射材料及产品技术
第一代防辐射服产品采用喷涂工艺，即将金属漆喷涂在纺织布料上，形成片状屏蔽层，这种防辐射服缺点是不透气，不能弯曲，较笨重，如同一块薄铁皮一样，只能当里子使用，这样的这种防辐射服使用时间过长，容易造成皮肤过敏等副作用。
第二代防辐射服采用镀膜工艺，使金属颗粒附着在纺织原料的经纬交叉点之间，形成点状屏蔽层，具有一定的透气性，但这种防辐射服金属颗粒易剥落，不能洗涤和揉搓，使用时间久了屏蔽值会下降，这种防辐射服也不适合直接与人体接触。
运好佳防辐射服采用第三代金属纤维与纯棉纤维混纺工艺，也就是把金属抽成细丝，在面料内部形成网状结构，这种防辐射服的优点是透气性好、可洗涤，屏蔽效果不会降低，对人体无任何副作用，这种防辐射服屏蔽值在30DB以上，适合长时间穿着。与第一代喷涂产品和第二代镀膜产品比有绝对的技术优势。
四、市场分析
1，市场状况
防辐射产品正处于成长期阶段，市场规模不断扩大，利润高，竞争也逐渐激烈。据调查，现在市场上防辐射服装的消费者以孕妇为主体，而拥有巨大市场潜力的行业用户尚没有得到充分的开发。正是由于防辐射产品具有高利润和相当大的市场空间，所以具有极好的市场价值。不仅如此，在市场调查的过程中，我们还发现防辐射服通常在孕婴用品店出售，没有占据醒目的位置。甚少专门的防辐射服饰专卖店或精品店。也就是说基本没有以防辐射服饰为重点进行市场的开发的商家。
2，目标客户
1）主要客户群
由于公众认识到防辐射服饰的广泛应用将对优生优育、预防新生儿缺陷产生积极的影响，越来越多的人开始关注继而接受防辐射服饰。防辐射成为孕期妇女的必备产品，有的甚至买两件三件。天津市内每年大约7万孕妇，以50%在城市计算，每年就是35，000人，她们是防辐射民用市场的强大支撑。
2）扩展客户群
由于辐射的危害日益被大家了解，越来越多的人开始考虑辐射对自己的影响，我们的扩展客户群应当包括长期工作生活在较强辐射源较近距离区域，应考虑穿电磁辐射防护服，以降低接受到的辐射剂量的所有人群，包括：
（1）、大、中、小型计算机的运算和操作人员
（2）、 职业微机使用者包括：金融、会计、储蓄、证券营业员、商业收银员、微机图象设计人员，如广告设计、建筑、机械、美工、动画设计等以及文秘（打字复印）
（3）、 广播电视、通信、导航、雷达等发射机房近场工作人员
（4）、 冶金、电子、化工、造纸、木材、粮食和食品加工等行业采用高频和微波设备进行冶炼、焊接、加热、排气、溅射、干燥、杀虫、消毒等工序的操作人员
（5）、 长期操作使用射频和微波等医疗仪器的人员
（6）、 电子设备仪器生产中调试人员
（7）、 发电和高压输变电站工作人员
（9）、 军事电子站设备实验区的工作人员
（9）、 经常长时间上网者
（10）、 防静电、防爆场所工作人员
（11）、 有心肾功能缺陷的手机使用者
（12）、 在广播、电视、通讯台站附近居住免疫力低下的人群
为了更好的把握消费者购买行为和动机的影响因素，有必要进行一定比例的问卷调查分析。请参见附录——防辐射产品调查问卷
3，竞争者分析
1）金属含量高：
运好佳防辐射服金属纤维含量高达30%，为现在民用产品里最高的，混纺47%的棉，不仅屏蔽性能好并且透气性高，穿着舒适。其他竞争品牌的金属纤维含量为20%-25%。
2）可洗涤：
目前市场上的防辐射产品由于金属纤维的过细或伸拉性不好多半不能洗涤，穿着起来既不卫生又影响舒适度，尤其是在炎热的夏天。运好佳采用8微米优质金属纤维，可洗涤500次，效果不变。更有银纤维产品，夏天穿着，抗菌效果更理想
3）款式丰富
由于可以反复洗涤，运好佳防辐射服不用局限于灰蓝等耐脏污颜色，可以有几十种颜色，百余款式，给消费者充分的选择。不仅对准妈妈，对普通人群同样有吸引力。
4）价格低廉
织布，印染，成衣一体完成，没有其他中间环节，选择在人工费用较低的城市生产，价格低廉。
5）专业销售
目前市场上的同类产品都采用在孕婴店销售，由于价格高，一般只进一两件样品，其他采用目录销售，不能给消费者直观的感觉。销售人员不具有专业知识，不能对消费者提出的专业问题给予适当的回答运好佳防辐射产品销售中心采用专营的形式，充分强调专业性，可以增加客户的信任度。
五、营销组合策略
1，产品策略
在产品质量，价格，售后服务等方面采取差异化战略，突出自己的核心优势和特色，包括采用优质面料、相对于同等质量的产品以非常优惠的价格销售、（可定制）、医学权威认可、国家机构推荐等策略
2，渠道策略
综观目前市场防辐射产品的的销售渠道大部分雷同，多采用批发、零售的方式在孕妇、婴儿用品店或商场超市不起眼的位置销售。基本没有打广告或其它促销方式，多数采取自然销售的方法,通过规模化生产获得经营效益。运好佳公司的渠道建设思路是争取在天津市每个区县建一个形象店，在部分社区招加盟店，运好佳提供开店设施，提供专业培训，无偿退换货，将加盟商的风险降到最低，优先发展下岗女工创业加盟。
3，促销策略
尽量减少常规的媒体广告方式，选择目标客户集中的孕妇学校等发放促销手册和优惠券。运好佳公司目前的销售渠道筹建是通过捐助单亲贫困母亲，优先雇佣下岗女工等举措树立良好的公众形象，争取在天津各个行政区设立加盟店。采用社会营销、公益营销的思维形成自己的特色，造成竞争者难以模仿和克隆的竞争优势。通过蓝海战略在竞争不激烈的领域成长和壮大。
4，价格策略
公司产品的定价策略是在参考同类产品价格的基础上，以略低于知名品牌产品，略高于消费者平均期望的程度价格。在实际促销中尽量不降价，代之以提供实用赠品的方式进行销售。从而在维护品牌的同时提高消费满意度。
六、风险评估与控制
1，风险评估
1）资金风险
企业的资金到项目2期时可能因为项目1期进展缓慢，没有足够的资金进行下一阶段的项目。
2）市场开拓风险
市场开拓比较困难。这主要由于公司开业时间不长，无论是企业还是代理产品的知名度都不高。天津市场对本地企业的接受程度，不如北京市、上海市大企业生产的同类产品。尽管我们的产品采用高等级面料、工艺、设计、舒适性、防辐射效果等多种重要指标均有出色表现，但是由于该产品的特殊性使许多客户对放辐射服了解不够，部分客户以品牌或价格为选购重点，可能忽视了本公司销售的高性价比产品。
3）过度竞争风险
包括低价质次的产品，相似质量和定价的产品以及高价格的知名品牌对同一个市场的拼抢。
4）缺乏经验风险
由于对纺织品销售缺乏经验对批发、零售、加盟、及全国召商等问题可能要有一段适应期的风险。
2，风险控制
1） 控制投资规模， 留有比较充分的资金作营运费用，以便在较长的时间内坚持经营。蓄积力量，培养基本消费群体，慢慢扩大市场。
2）坚持优质中价的方针，突出自己产品的特色即高品质、中端价格、权威推荐、形成模仿者难以复制的竞争优势，避开激烈的同类产品竞争。
3）在渠道开拓上坚持谨慎、全面、细致的原则以降低风险，减少损失。
4）先试点考察，再分析评估，制定可行方案，最后拓展推广，以最大限度降低风险和费用
5）产品销售达到一定规模，申请自有品牌，采用自产或贴牌，全力推广自由品牌，以增加利润降低供货商带来的不确定因素。
七、财务计划
加盟店投资回报概算表
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月次 |
固定投入(元) |
定货(元) |
销售数量（件） |
销售金额(元) |
利润(元) |
利润率 |
现金流量 |
|
1 |
1,500 |
10,000 |
15 |
5,400 |
1,200 |
22% |
-6,100 |
|
2 |
1,500 |
2,000 |
20 |
7,200 |
2,100 |
29% |
-2,400 |
|
3 |
1,500 |
5,000 |
30 |
10,800 |
3,900 |
36% |
1,900 |
|
4 |
1,500 |
6,000 |
30 |
10,800 |
3,900 |
36% |
5,200 |
|
5 |
1,500 |
12,000 |
50 |
18,000 |
7,500 |
42% |
9,700 |
|
6 |
1,500 |
12,000 |
50 |
18,000 |
7,500 |
42% |
14,200 |
（其他财务计划略）
八、结论
此项目在天津市场尽管不属于新奇特产品，进入的门槛不高，容易造成过度竞争，但是公司的品牌营销策略不同于销售同类产品的竞争对手，无论在产品质量，价格制定、渠道选择还是社会公益营销模式、项目控制等方面上均有不凡的构思和计划。公司的经营思路是通过普及健康产品，促进人类的健康、减少新生儿缺陷。
公司以优质平价、具有个性特点（可定制）的产品带动消费者的购买，从而保护更多人减少电磁辐射的侵害。由于电磁辐射日益严重的影响得到越来越多人的关注，目前，防辐射服的市场规模正逐渐增大。市场规模的扩大意味着该项目具有较高的投资价值。
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